„Neue Wege, um mit Düften zu faszinieren“

Zu einer außergewöhnlichen Sinneserfahrung hatte P&G Prestige gemeinsam mit der VOGUE Italia eingeladen. Die Ausstellung Beauty in Wonderland in Mailand entführte in traumhafte Dimensionen und erweckte Düfte zum Leben.

Luigi Feola (Foto) ist als General Manager Global Luxury Brands am Firmensitz in Genf verantwortlich für die Entwicklung des P&G Prestige Duft- und Beautygeschäfts der Marken Dolce & Gabbana, Gucci und Escada weltweit. Vor 20 Jahren startete er seine Karriere bei P&G Prestige und war u.a. in Italien, Belgien, der Ukraine und den USA tätig. „Beauty in Wonderland“ hat ihn sehr beeindruckt. „Auch am POS müssen wir eine Umgebung schaffen, die die Verbraucher einfängt und Geschichten zum Leben erweckt.“ INSIDE beauty sprach mit ihm.

INSIDE beauty: Signore Feola, Skulpturen, Düfte, Projektionen und Fotografien ließen bei „Beauty in Wonderland“ Schönheit auf vielfältige Art und Weise sichtbar werden und erfahren. Was hat Sie persönlich am meisten beeindruckt?
Luigi Feola: Die Ausstellung „Beauty in Wonderland“ hat mich sehr bewegt. Die unglaubliche Arbeit, die wir in der Duftbranche leisten, wurde in einer multi-sensorischen Umgebung von mehr als 20 italienischen Künstlern zum Leben erweckt. Für mich eine perfekte Darstellung der Gefühle und Träume, mit denen wir durch unsere Düfte Männern und Frauen etwas ganz Besonderes liefern.

Düfte wurden zum Leben erweckt. Wie kann man sich das vorstellen?
Luigi Feola: Die schöpferische Kraft hinter dem Projekt war Franca Sozzani, Editorin- Chief der VOGUE Italia. Ein Tisch war z. B. mit Tellern gedeckt, deren Design von einem Stillleben von Tim Walker inspiriert war und einen unserer Düfte erfahrbar machte. Die Götterspeisen stellten die Noten unseres klassischen Dufts Dolce & Gabbana Light Blue dar. Im Erdgeschoss gab es voyeuristische Einblicke: Exponate im Boudoir waren mit Gucci Guilty besprüht worden, um die verführerische Stimmung zu unterstreichen. Der Effekt eines Dufts ist multisensorisch – Düfte können Stimmungen verändern und starke Erinnerungen wachrufen. Das wollten wir mit der Ausstellung zeigen.

Auch VIPs wie Cate Blanchett, Blake Lively oder Laetitia Casta, das Gesicht von D&G Pour Femme, waren vor Ort. Bei den Düften dieser Luxusmarke denkt man an Sizilien, an Sonne, an Urlaubsfeeling … Wo setzt die Marke in den kommenden Monaten Schwerpunkte?
Luigi Feola: Die Vision von Domenico Dolce und Stefano Gabbana ist das Herzstück von allem, was wir tun. Wir arbeiten eng zusammen, um diese Vision in faszinierende Düfte und Make-up zu übertragen, die die Essenz von D&G einfangen. Das Duftgeschäft der Marke ist inzwischen das viertgrößte der Welt und wächst beständig weiter. In 2014 wird es Neuigkeiten zu unseren klassischen Düften geben – darunter Light Blue, D&G Pour Femme und Pour Homme. Light Blue ist ein hervorragendes Beispiel, wie Düfte Stimmungen und Erinnerungen hervorrufen können: Der Duft ist einer der beliebtesten Düfte weltweit. Was ihn so unwiderstehlich macht, ist, dass er Menschen in die Stimmung eines Sommerurlaubs auf Capri versetzt. Pour Femme und Pour Homme feiern sizilianische Leidenschaft. Die neuen Intense-Düfte bieten eine noch leidenschaftlichere Erfahrung! Zudem werden wir eine ganz neue Duftmarke auf den Markt bringen, die ein typisches Element der sizilianischen Kultur und Lebensart einfängt. Für uns ist es sehr aufregend, die Vision der Schönheit von Domenico Dolce und Stefano Gabbana in die Welt der Düfte und Beauty zu transportieren – und die unglaublich positive Reaktion weltweit zu beobachten.

Glückwunsch zur Ihrer neuen Duftlizenz! Alexander McQueen ergänzt das bestehende P&G-Duftportfolio perfekt. Was zeichnet die Marke aus?
Luigi Feola: Vielen Dank! Wir haben großes Glück, mit einigen wundervollen Modemarken zusammenarbeiten zu dürfen. Unser Portfolio ist wahrhaft global, sowohl im Sinne der Herkunft als auch im Sinne der Reichweite. Jetzt haben wir die Gelegenheit, sowohl mit Alexander McQueen als auch Stella McCartney die Macht von Cool Brittania in das P&G Prestige Portfolio aufzunehmen. Die innovative und leidenschaftliche Vision von Alexander McQueen hat über einen relativ kurzen Zeitraum großen Einfluss auf die Mode- und Popkultur genommen. Alexander McQueen ist eine hervorragende Gelegenheit, ein starkes Herren- und Damenduft-Geschäft aufzubauen und den dramatischen, visionären Stil in eine neue Kategorie zu übertragen. Derzeit arbeiten wir an der Umsetzung einer Duftvision.

Fast zeitgleich wurde die Lizenzvereinbarung mit Stella McCartney bekannt. Wie schätzen Sie das Potenzial ein?
Luigi Feola: Ja! Ich bin begeistert, dass auch Stella McCartney zu P&G Prestige gehören wird. Stella hat eine einzigartige Denkweise und Ästhetik, die die Branche braucht. Wir haben die wundervolle Gelegenheit, ihr kleines, aber etabliertes Duftgeschäft auszuweiten. Ich bin stolz auf unser gemeinsames Engagement im Bereich Nachhaltigkeit und Gewährleistung einer besseren Lebensqualität für die Menschen und unseren Planeten. Wir befinden uns am Anfang der Planungsphase mit Stella McCartney und werden Sie baldmöglichst über die weitere Entwicklung informieren.

Bei „Beauty in Wonderland“ haben faszinierende Installationen aufregende Geschichten erzählt. Ihre Tipps für Story- Telling am Point of Sale?
Luigi Feola: Story-Telling ist in diesem Geschäft absolut entscheidend. Man kann die beste Geschichte haben, aber man muss eine Umgebung schaff en, die die Verbraucher einfängt und diese Geschichte zum Leben erweckt. Voraussetzung ist es, seine Verbraucher zu kennen. Zu wissen, was sie motiviert und wie man die eigene Marke in dieser überfüllten Kategorie diff erenziert. Unsere Erkenntnisse zum Verbraucherverhalten haben zur Entwicklung von neuen, produktiven und permanenten Verkaufsdisplays geführt, die ein verbessertes Einkaufserlebnis ermöglichen. Dazu gehören eine klare Geschlechtertrennung und ein vielfältigeres Angebot jeder Marke – auch in kleineren Räumen. Wir arbeiten mit Erlebnissen im Shop, mit Aktivitäten wie „Retailtainment“ für eine stärkere Differenzierung und höhere Kundenfrequenz. Zudem ist es von großer Wichtigkeit, eine enge Beziehung zum Handel zu haben. Durch eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem Einzelhändler, einem Fokus auf Differenzierung und indem wir das Einkaufserlebnis einzigartig machen, können wir das Geschäft maßgeblich beeinfl ussen und eine für Luxusmarken adäquate Umgebung schaffen. So wird eine Geschichte erzählt, die über Worte hinausgeht und eine langanhaltende Beziehung aufbaut.

Der Duftmarkt ist ein sehr kompetitiver Markt, der stagniert. Wie schätzen Sie den Markt ein – in Europa und weltweit?
Luigi Feola: Ich glaube, dass der Markt der Luxusdüfte unglaubliches Potenzial hat. Um dieses Potenzial zu nutzen ist Innovation ein Muss – nicht nur hinsichtlich unserer Produkte, sondern bezüglich des gesamten Markenerlebnisses. Es geht nicht darum, der Innovation wegen innovativ zu sein. Einige Klassiker gehören zu den umsatzstärksten Düften der Welt. Aber um zu wachsen, müssen wir diese ikonischen Düfte pflegen und sie mit neuen hochwertigen Angeboten ergänzen. Wir dürfen niemals selbstgefällig sein und müssen beständig nach neuen Wegen suchen, wie wir Männer und Frauen berühren, sie faszinieren und das Versprechen der Luxuskategorie zum Leben erwecken können. So wird die Kategorie wachsen. Unser Geschäft in Europa ist sehr solide. Europa ist ein entwickelter Markt, aber dank unserem Streben nach Innovation wachsen wir weiter. So sorgen z. B. neue Inhaltsstoffe für neue Dufterlebnisse. Wir haben damit begonnen, das unglaubliche Potenzial Afrikas zu nutzen, um Ingredienzen zu finden, die noch nie zuvor verwendet wurden, wie die weiße Amaryllis. Und wir haben die Gelegenheit, die gleiche Leidenschaft, die europäische Verbraucher für Düfte haben, in anderen Teilen der Welt zu wecken, u. a. in Nordamerika, Lateinamerika und Asien. Ich bin mir sicher, dass verbraucherorientierte Innovation dazu beitragen wird, dass der Duftmarkt weiterhin wächst. Wir erleben aufregende Zeiten und ich schätze mich glücklich, daran teilhaben zu dürfen.

(großes Foto oben: Beauty in Wonderland: Die Ausstellung in Mailand bot multi-sensorische Erfahrungen und entführte die Besucher in traumhafte Dimensionen)