Der Einkauf im stationären Handel ist trotz der bequemen Alternativen des Online-Shoppings für viele Verbraucher immer noch ein bedeutungsvolles und wichtiges Ritual. Gerade weil wir immer mehr Zeit digital verbringen, ist Einkaufen gehen ein analoges, sinnliches Kontrastprogramm. Im Laden erleben die Kunden soziale Nähe. Sie treffen Bekannte oder Nachbarn. Vor allem aber können die Kunden wirklich sehen, riechen oder anfassen, was sie als Lebensmittel anschließend zur Kassenstrecke bringen. Im Handel erleben sich die Menschen noch als Handelnde, als Jäger und Sammler. Das schafft eine Art Werkstolz. Keine Bestellung im Internet kann das leisten.
Allerdings ist Handel immer auch Wandel. Noch vor 15 Jahren war vielen Kunden nicht so klar, in welchem Supermarkt sie eigentlich einkaufen. Heute weiß das jeder. Denn die verschiedenen Händler haben eigene Stimmungsprofile, eine spezifische Erlebniswelt aufgebaut, die unbewusst die Wahl des Einkaufsortes bestimmt – oft stärker als rationale Kriterien wie Nähe, Preis oder Produktfrische. Die meisten Kunden wechseln sogar zwischen zwei oder drei Händlern. Oft gibt ihre aktuelle Verfassung den Ausschlag. Grundsätzlich lässt sich die Einkaufslandschaft daher in vier Verfassungsfelder psychologisch kategorisieren: Der Einkauf im Basislager soll die aufwandlose Bevorratung mit den Basics des Alltags garantieren. Die Einkäufe sollen schnell und automatisiert ablaufen. Die Verbraucher wollen Zeit und Kosten sparen. Prototyp ist Aldi mit stabilen Preisen, einem überschaubaren Sortiment und einer einfachen Orientierung. Im Vordergrund steht eine unprätentiöse Beschaffungseffizienz. Ganz anders funktioniert psychologisch ein Schlaraffenland wie Edeka oder Rewe. Hier wollen die Menschen inspiriert und verführt werden durch ein sinnliches Füllhorn an frischen oder exotischen Produkten. Auswahl und Ambiente schaffen ein ausgedehnteres Einkaufserlebnis.
In den Jagdgründen wollen die Konsumenten buchstäblich handgreiflich werden und ihre Kaufgier ausleben. Vor allem Großflächen wie hierzulande Kaufland oder Kroger in den USA motivieren die Konsumenten mit den weit ausladenden Regalflächen buchstäblich dazu, in die Vollen zu gehen. Mit großen Wagen patrouillieren die Menschen durch die Gänge und wechseln zwischen Bevorratung, Schnäppchenjagd und Spontankauf. Promotions und Rabatte dynamisieren dabei die sich ausbreitende Plünderstimmung.
Ganz anders ist die Stimmung in den himmlischen Wohlfühloasen. Im dm drogeriemarkt oder bei Wholefoods in den USA suchen die Käufer Absolution und Gewissensberuhigung. Die Einkäufe sind entschleunigt und haben mitunter den Charakter einer Pilgerreise auf der Suche nach sich selbst und den wahren Werten der Warenwelt. Organic, Fair Trade, Nachhaltigkeit, ein harmonisches Betriebsklima und Regionalität sind dabei zentrale Gebote für die angestrebte moralische Läuterung des Einkäufers. Letztendlich schwingt dabei im profanen Kauf der exquisiten und teuren Produkte immer das Versprechen mit, die Welt zu retten und sich selbst zu erhöhen. Diese Verfassungsfelder werden derzeit von den Händlern psychologisch weiter ausdifferenziert. Denn in einer zunehmend digitalisierten Welt werden vor allem die Händler bestehen, die neben einem guten Sortiment einen psychologischen Mehrwert bieten: eine in sich stimmige Erlebniswelt, in der Kunden gerne ihre Zeit verbringen.
Stephan Grünewald, rheingold institut, Köln
Auf dem weltweiten Consumer-Goods-Forum stellte Dipl. Psych. Stephan Grünewald im Juni 2017 die Verfassungs-Felder des Einkaufens vor. Sie lassen sich auch sehr gut auf unsere Branche übertragen.
