Dem turbulenten Jahr 2019 trotzen die Menschen in Deutschland mit einem Umsatzrekord und geben stolze 18,9 Milliarden Euro für Schönheits- und Haushaltspflege aus– soviel wie nie zuvor. Die Lust auf gutes Aussehen, Wohlbefinden, saubere Kleidung und ein gepflegtes Zuhause macht Deutschland damit zum Europameister beim Pflegen und Putzen und zeigt: Beides wird immer mehr Kopfsache.
2019 lässt sich die Nation nach Hochrechnungen des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel e. V. (IKW)1 ihre Schönheitspflege 14 Milliarden Euro sowie die Haushaltspflege 4,8 Milliarden Euro kosten – jeder Haushalt investiert demnach 455 Euro in gutes Aussehen, saubere Kleidung und ein gepflegtes Wohnen2. Und: Das ist den Deutschen 276 Millionen Euro mehr wert als noch im Jahr zuvor. Deutschland stellt damit den größten Markt für Schönheits- und Haushaltspflegeprodukte auf dem Kontinent und kann sich jedenfalls auf diesem Feld schon jetzt als Europameister feiern – vor Großbritannien und Frankreich. Der europäische Gesamtmarkt ist fast 134 Milliarden schwer und damit sogar die Nummer eins weltweit.
Deutschland zeigt Gesicht
Für Schönheit wird dreimal mehr ausgegeben als für Haushaltspflege – und sie ist hierzulande vor allem Kopfsache: Mit der Haarpflege (plus 110 Millionen Euro) und der Haut-/Gesichtspflege (plus 105 Millionen Euro) boomen die beiden umsatzstärksten Produktbereiche am meisten, gefolgt von dekorativer Kosmetik und Mund-/Zahnpflege. Allein diese „Großen Vier“ wiegen insgesamt 10 Milliarden Euro, mehr als zwei Drittel vom Gesamtumsatz der Schönheitspflege. So ist beispielsweise insbesondere den Frauen Parfum oder Eau de Toilette sehr wichtig. Dafür geben sie fast doppelt so viel aus wie die Männer, die inzwischen mehr auf Aftershaves und Preshaves setzen (+0,8%) als auf Herrendüfte (-3,1%). Rasierpflege geht zurück, da immer mehr Männder Bart tragen. Das Auto hingegen ist den Deutschen lieb – und teuer: Sie geben mehr Geld dafür aus, um den Wagen zum Glänzen zu bringen, als für die Rasierpflege.
Deutschland mit sich im Reinen
Ein Blick auf die Zahlen offenbart den hohen Wert von sauberer Kleidung und einem gepflegten Zuhause: So liegen auch 2019 die Waschmittel an der Spitze der Ausgabenliste
(1,29 Milliarden Euro), gefolgt von den Reinigungsmitteln (1,12 Milliarden Euro). Für beide Produktkategorien geben die Menschen in Deutschland pro Jahr deutlich mehr aus als für ihre Kinobesuche (900 Millionen Euro)3. Addiert man den Konsum aller Wasch- und Waschhilfsmittel zusammen, dann zeigt sich sogar: Für die saubere Wäsche wird in Deutschland mehr ausgegeben als für die Pflege und Reinigung der Wohnungen. Dennoch ist die Sauberkeit der eigenen vier Wände gemäß einer vom IKW mitinitiierten Studie4 eine wichtige Säule: Ein gepflegter Wohnraum gibt mehr als der Hälfte der Befragten das Gefühl, den Alltag besser in den Griff zu bekommen. Für 8 von 10 Menschen wird ihr Zuhause immer bedeutsamer – eine saubere Umgebung schafft Vertrautheit in einer komplizierteren Welt.
Wachstumsstark in die Zukunft
Sinkende Wirtschaftsprognosen, mehr Handelskonflikte – viele Branchen mussten 2019 mit harten Bandagen kämpfen. Die Mitgliedsunternehmen des IKW zeigen sich indessen auch für die Zukunft optimistisch. „Die Schönheits- und Haushaltspflege leistet einen beachtlichen Beitrag zur wirtschaftlichen Stabilisierung. Wir sind zuversichtlich, dass wir diese Entwicklung auch zukünftig fortschreiben können“, sagt IKW-Geschäftsführer Thomas Keiser. Wie eine Befragung der Mitgliedsunternehmen ergab, planen 42 Prozent größere Investitionen oder haben diese bereits durchgeführt. „Für 2020 erwarten wir ein Wachstum von 1,5 Prozent“, so Keiser – mit den aktuellen Zahlen vor Augen zeigt der Trend damit klar nach oben.
Quellen:
1. Hochrechnung des Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel e. V. auf Basis von Zahlen Januar bis September 2019 des Marktforschungsinstituts IRI Information Resources, Unternehmensangaben und sonstiger Marktforschung. Marktgrößen zu Endverbraucherpreisen
2. Quelle Privathaushalte in Deutschland: Statistisches Bundesamt: https://www.destatis.de/DE/Themen/Gesellschaft-Umwelt/Bevoelkerung/Haushalte-Familien/_inhalt.html
3. Filmförderungsanstalt (FFA) Deutschland: Kinobilanz 2018
4. Tiefenpsychologisch-repräsentative Studie „Die neue Macht des Putzens“ von rheingold salon, veröffentlicht vom Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V.
