Die Vielfalt zelebrieren

Diversität bedeutet Vielfalt, Vielfältigkeit und genau die ist gefragt, wenn es um die individuellen Beautybedürfnisse von Konsumenten und Konsumentinnen geht. Sortiment und Ansprache sollen ihre Bedürfnisse reflektieren – unabhängig von ethnischem Hintergrund, Hautfarbe, Geschlecht oder Alter.

Multikulturell

Wenn es um Diversität geht, steht ein Name aktuell ganz oben auf der Liste: Rihannas „Fenty Beauty“ hat neue Standards im Bereich multikultureller Schönheit gesetzt und ist wahrscheinlich das Paradebeispiel einer Diversity-Marke. Seit Fenty gelten 40 Foundationfarben als neues Minimum – kürzlich erweiterte die Marke auf 50 Foundationfarben, die eine breite Zielgruppe ansprechen. Fenty erfüllt den
Anspruch an Diversität auch auf anderer Ebene, erklärt die Londoner Diversity- Expertin und Global Beauty Strategist Eryca Freemantle: „Für die Anzeigen wurden Models aus aller Welt engagiert. Sie haben nicht nur auf einen Look gesetzt und es verstanden, der Marke globale Attraktivität zu verschaffen.“ Doch eine Kampagne mit mehr als nur hellhäutigen Schönheiten und ein aufgestocktes Farbsortiment macht eine Marke noch nicht multikulturell, betont Eryca Freemantle: „Diversität wird dann erreicht, wenn die Marke ein Verständnis für die Kultur des Marktes und ihrer Zielgruppe erlangt und den Kunden nicht einfach Produkte vorsetzt, ohne zu wissen, wer diese sind und was sie wollen.“ Das Prinzip „One Size fi ts all“ funktioniere nicht mehr. Wie Diversität gelingen statt funktionieren kann, zeigt beispielsweise auch die Marke Tweezerman mit der ProMaster-Wimpernzange: sie wurde speziell für mandelförmige und tiefer liegende Augen konzipiert. Und bei Chanel heißt es „Beauty knows no Gender“ – die Kultmarke lancierte mit „Boy de Chanel“-Make-up für Herren.

Kunden gewinnen

Unterschiedliche Konsumenten haben nun mal unterschiedliche Ansprüche – diese wollen sie auch am POS repräsentiert sehen. Für die individuell perfekte Foundation ist farbliche Vielfalt notwendig, um die verschiedenen Hautuntertöne von Pink über Pfirsich bis Oliv oder Blau zu bedienen. Eryca Freemantle: „Foundationfarben sollten immer anhand der Untertöne kreiert werden. Eine Formulierung mit dem Ziel, bestimmte Ethnien zu bedienen, ist der falsche Ansatz. Lassen Sie mich das erläutern: Es gibt viele Afrikaner, die den gleichen Hautton wie Asiaten haben. Es gibt Latinos, deren Hautton dem eines Chinesen entspricht. Wenn Marken diese Farbdifferenzierungen verstehen und richtig umsetzen, werden sie neue Kunden gewinnen.“ Mit einigen „Alibi-Farben“, die das vermeintlich erforderliche Spektrum abdecken, ist es jedoch nicht getan. Muslimische Kunden beispielsweise erwarten vielleicht eher Halal-zertifizierte Marken oder auf der Handelsseite abgeschirmte Bereiche, in denen das Kopftuch ablegt werden kann, um Produkte zu testen.

Authentisches Marketing

Das Thema Diversität sollte auch in der Kommunikation umgesetzt werden, darf jedoch keine bloße Marketing-Taktik sein. Authentizität ist entscheidend, ein falscher Schritt wird von Kunden schnell abgestraft. Eryca Freemantle, die auch in der Beautybranche Firmen und Marken zur Umsetzung von Diversität berät, betont die Wichtigkeit kompetenter Unterstützung: „Diversität ist nicht kompliziert, man muss sie jedoch verstehen. Bei der Umsetzung sollten sich Marken beraten und führen lassen. Marketingkampagnen beispielsweise müssen aus verschiedenen Perspektiven heraus gestaltet werden, einschließlich, aber nicht begrenzt auf Kultur, Alter, Geschlecht, Standort und Kosten.“

Auch der Handel muss sich den Herausforderungen der Diversität stellen. Doch sind verschiedene multikulturelle Beautybrands in Deutschland (noch) nicht erhältlich, zudem ist der Platz in den Regalen begrenzt. Diversität im eigenen Geschäft lässt sich jedoch auch ohne ikonische Marken umsetzen, zumal bereits etliche etablierte Kosmetikkonzerne ihr Farbangebot vielfältiger aufgestellt haben: Estée Lauder zeigt sich mit 56 Tönen des Double Wear Stay-in-Place Make-ups rekordverdächtig, Diors Backstage Foundation bietet 40 Farben, mit ebenso vielen Farbnuancen wartet Lancôme mit Teint Idole Ultra Wear auf. Eine raumfordernde Tendenz.

Diversität heißt jedoch nicht, dass alles immer überall verfügbar sein muss. Für die Kunden sei es oft schon ausreichend, wenn ihre Bedürfnisse während des Verkaufsgesprächs erkannt und berücksichtigt werden, so Eryca Freemantle, etwa indem das Produkt am POS ausprobiert werden kann. Ist nicht das gesamte Sortiment verfügbar, können Produkte selbstverständlich bestellt und ins Geschäft oder zur Wunschadresse der Kundschaft geliefert werden, als Serviceleistung.